کتاب فروشندگان بزرگ چگونه عمل می کنند؟ What Great Salespeople Do

ر حوزه‌ی مدیریت به‌جای تصمیم سریع برای اخراج یک فرد خاطی، به علل اینکه این اتفاق افتاده است می‌پردازند و مدیران شایسته می‌دانند که بیش از هفتاد درصد شکستها و نارساییهای سازمانی به خودشان برمی‌گردد؛ شاید آنها آن نیرو را درست انتخاب نکرده بودند، شاید آموزشهای صحیح را به او نداده بودند و شاید نظارت و کنترل درستی بر عملکرد فرد نداشته‌اند. جامعیت‌نگری امروزه در سازمانهای پیشرو به یک اصل غیرقابل انکار تبدیل شده است آنجا که پیتر فیسک، خالق کتاب "پرورش نبوغ بازاریابی"، پس از سالها مطالعه در حوزه‌ی بازاریابی، مفاهیم رشته‌ی اصلی خود را که فیزیک هسته‌ای بوده است، وارد حوزه‌ی مارکتینگ می‌کند و با یک بصیرت متفاوت تأکید می‌کند امروزه فقط نگاه از درون به بیرون (از سوی شرکت به بازار) نمی‌تواند موفقیت شما را رقم بزند بلکه، علاوه بر آن نیاز به نگاه بیرون به درون هم داریم. از زاویه‌ی دید بازار هم به شرکت‌تان نگاه کنید و تأکید می‌کند فقط اهداف کوتاه‌مدت، نظیر یافتن راهکارهایی برای بالا بردن فروش نمی‌تواند ما را به سرمنزل مقصود برساند بلکه، اهداف بلندمدت با تکیه بر اقدامات توسعه بازار نظیر برندینگ، تحقیقات و تبلیغات هم ضروری است. ایشان اشاره می‌کند که در دنیای امروز، ایده‌های خلاقانه و پارادایم‌شکن در کنار اقدامات عملی چاره‌ساز خواهد بود و هیچ یک از این دو به تنهایی مسیر موفقیت را هموار نمی‌سازند. و در نهایت، پیتر فیسک، تعامل نیمکره‌ی چپ مغز که نیمکره‌ی تحلیل و منطق است، با نیمکره‌ی راست مغز را که نیمکره‌ی شهود و احساس است، مورد تأکید قرار می‌دهد و به ما یاد می‌دهد که فرزندان‌مان را با تعادل رشد دهیم، و سازمان‌مان را با ترکیبی از افراد مختلف و توانمندیهای مختلف سامان دهیم و فقط به اقدامات منطقی بسنده نکنیم. این آموزه‌ها ما را به استفاده از استعاره‌ها، خاطرات و داستانها در راستای ساده‌سازی و ساده‌گویی مفاهیم پیچیده‌ی علمی و مهیاسازی آنها برای کاربرد شایسته در حوزه‌ی عمل می‌رساند. آنجا که جرالد زالتمن می‌گوید استعاره‌ها و خاطرات مصرف‌کنندگان، درست همانند داستانها دارای خاصیت تصویرگری هستند. یک استعاره چیزی را برحسب چیزی دیگر بیان می‌کند و بر افکارمان اثر می‌گذارد. یک خاطره نیز تجربه‌ای که در گذشته داشتیم را نشان می‌دهد. یک داستان نیز دامنه‌ای مربوط به گذشته، حال یا آینده را روایت می‌کند. هر سه‌ی این مفاهیم دارای حقیقت و خیال، افکار و احساسات هستند و هر سه‌ی آنها بر یکدیگر همپوشانی دارند. خاطراتمان داستان هستند، داستانها از خاطرات تشکیل شده‌اند و هر دوی آنها ممکن است از طریق استعاره بیان شوند. از همه مهمتر آنکه تلفیق خاطره، استعاره و داستان می‌تواند مصرف‌کننده‌ها را قادر سازد تا برای یک سازمان یا برند خاص مبنای خاصی در ذهن خودشان بپرورانند یا وابستگی شخصی خاصی در آن مشاهده کنند. نویسندگان این کتاب هم می‌گویند استعاره نوعی تشبیه است که نشان می‌دهد که چگونه دو چیزی که در اکثر مواقع با هم شباهتی ندارند، می‌توانند در مواقعی خاص به هم شبیه باشند. در واقع با استفاده از استعاره می‌توانیم مفاهیم غریب و پیچیده را با استفاده از مفاهیمی آشنا و ساده توصیف کنیم. قدرت استعاره در توانایی ساختن تصویری است که در ذهن بیننده به وجود می‌آید. استعاره‌ها می‌توانند گفته‌های ما را رنگی‌تر کرده و بار ذهنی شنونده را کم کنند.